A votação para definir o novo nome do estádio do Palmeiras foi iniciada na última sexta-feira, dia 10, após o fim da parceria de 13 anos que consagrou a marca Allianz Parque. Agora, o novo parceiro de naming rights, o Nubank, colocou em consulta três opções: Nubank Parque, Nubank Arena e Parque Nubank. A discussão passou a girar em torno de quanto tempo a torcida levará para deixar de usar o nome anterior e incorporar a nova marca ao cotidiano. De acordo com informações da ESPN Brasil, especialistas em marketing esportivo avaliam que o processo dependerá de estratégia, frequência e prazo longo.
O tema ganhou força nas redes sociais e entre torcedores porque o nome Allianz Parque se consolidou desde a reabertura da arena, em 2014, tornando-se uma referência entre os casos de naming rights no esporte. Na avaliação dos entrevistados pela reportagem original, a troca não deve ocorrer de forma imediata, mesmo com o contrato do novo acordo se estendendo até 2044.
O que especialistas dizem sobre a adoção do novo nome?
Para Renê Salviano, CEO da agência Heatmap e especialista em patrocínios e ativações de marketing esportivo, o novo nome só tende a ganhar força se houver presença recorrente da marca na experiência do torcedor. Segundo ele, o Nubank precisará investir em ativações frequentes para acelerar a conexão do público com a nova denominação da arena.
“Para o nome pegar, será necessário o maior número de ativações possíveis. Não acredito em patrocínio sem ativações. É importante que seja algo recorrente para acelerar o processo de conexão do público com o novo nome”
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Salviano também afirmou que projetos de naming rights exigem tempo para amadurecer, especialmente quando substituem uma marca já consolidada. Na avaliação dele, a recomendação é pensar em estratégias de longo prazo, com horizonte mínimo de cinco anos, para estimular a mudança de hábito entre os torcedores.
Por que a troca de nome tende a ser lenta?
Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, afirmou que a missão do Nubank não será simples porque o caso da Allianz é visto como bem-sucedido. Ainda assim, ele ponderou que não há necessidade de pressa, já que o contrato tem duração longa e permite uma construção gradual da nova associação entre marca e arena.
“O Nubank precisa ter um plano estratégico de ativação que não é uma sangria desatada, não precisa ser um negócio para o curto prazo, porque o contrato é até 2044, mas ele precisa ter um plano estratégico de ativação efetivo para fazer com que as pessoas comecem a associar a arena multiuso ao nome do Nubank”
Na mesma linha, Thales Rangel Mafia, gerente de marketing da Multimarcas Consórcios, disse que a troca de um naming rights consolidado exige uma espécie de ocupação cultural. Para ele, o novo nome precisará ser incorporado por meio de experiências integradas e benefícios concretos que justifiquem a mudança no vocabulário do torcedor.
“O desafio da nova marca é romper o hábito de fala do torcedor através de experiências integradas e benefícios tangíveis que justifiquem a troca, além de frequência para acelerar a assimilação do novo nome”
Quais fatores podem ajudar o novo nome a se firmar?
Os especialistas mencionados pela reportagem apontam alguns elementos centrais para que a nova marca seja adotada de forma espontânea:
- ativações recorrentes com os torcedores;
- estratégia de longo prazo;
- benefícios tangíveis ligados à experiência no estádio;
- frequência na exposição da marca;
- estudos de aceitação com público, torcida e mercado.
Anderson Nunes, head de negócios da Casa de Apostas, observou que a troca envolve tanto aspectos emocionais quanto financeiros. Segundo ele, a mudança mexe com o valor da marca e com a psicologia do público, o que torna necessário testar aderência e aceitação antes de consolidar a nova identidade.
“Por outro lado, é importante levar em consideração o lado financeiro desses acordos, que costuma ser o principal agente motivador. Para esse novo nome ‘pegar’, é necessário que a marca realize estudos, inclusive com grupo de controle, testando as possibilidades, aderências e aceitação do trade, da torcida e do público em geral”
Com isso, o cenário descrito pelos especialistas é de transição gradual. A força da marca anterior, associada ao histórico recente do estádio, indica que o novo nome dependerá menos de uma mudança formal e mais da capacidade de o Nubank se integrar ao dia a dia da torcida do Palmeiras de maneira consistente.
