A publicidade considerada preconceituosa já levou a maioria dos consumidores brasileiros a interromper compras de marcas, segundo uma pesquisa da B3 em parceria com o Instituto Locomotiva, divulgada nesta quinta-feira, 23. O levantamento, realizado on-line entre 16 de julho e 1º de agosto de 2025 com 1.751 pessoas com mais de 18 anos em todo o país, indica que 53% dos entrevistados disseram já ter deixado de comprar após campanhas vistas como discriminatórias. De acordo com informações do Valor Empresas, o estudo também mostra que 57% preferem empresas que apoiam pautas de diversidade.
Além disso, 44% dos entrevistados afirmaram que já deixaram de consumir marcas por suspeitas de preconceito contra pessoas diversas. O estudo, intitulado Iniciativas empresariais de diversidade: a visão dos consumidores, aponta ainda que 71% consideram que cabe a marcas e empresas apoiar pautas de diversidade. Na percepção do público, porém, só 41% acreditam que esse apoio de fato acontece, o que representa um descompasso de 30 pontos percentuais entre expectativa e compromisso percebido.
O que a pesquisa revela sobre o comportamento do consumidor?
Os dados sugerem que a diversidade passou a influenciar diretamente a relação entre empresas e consumidores. Mais do que um tema institucional, ela aparece no levantamento como fator ligado à confiança, à reputação e à decisão de compra. O estudo mostra que campanhas publicitárias e a postura pública das marcas podem produzir impacto concreto no consumo, especialmente quando são percebidas como discriminatórias ou desconectadas das expectativas do público.
Entre as causas que, na visão dos entrevistados, deveriam receber maior atenção das empresas, as relacionadas às pessoas com deficiência aparecem em primeiro lugar, com 54% das menções. Em seguida, estão as pautas geracionais, com 49%, e as de raça e etnia, com 46%. No caso da população LGBTQIAPN+, 33% dos participantes defenderam apoio empresarial.
Quais áreas de diversidade recebem mais atenção dos entrevistados?
O levantamento detalha as prioridades apontadas pelos consumidores sobre onde as empresas deveriam concentrar esforços. As respostas se distribuíram da seguinte forma:
- pessoas com deficiência: 54%
- pautas geracionais: 49%
- raça e etnia: 46%
- população LGBTQIAPN+: 33%
Esses percentuais indicam quais agendas são mais lembradas pelos entrevistados quando o tema é diversidade no ambiente corporativo e na comunicação das marcas. O estudo não aponta substituição entre causas, mas mostra uma hierarquia de atenção na percepção do público.
“Os dados mostram que os brasileiros passaram a entender a diversidade como parte da atuação das empresas. Não se trata apenas de preferência, mas de uma expectativa de que marcas assumam compromisso com causas que atravessam o cotidiano de milhões de pessoas. Quando a maioria aponta que esse apoio deve existir, está dizendo que diversidade deixou de ser um tema periférico e passou a ser um critério de confiança, reputação e escolha”, disse o presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, em nota.
Como os consumidores avaliam a atuação prática das empresas?
Na avaliação dos entrevistados, uma das formas mais concretas de apoio à diversidade está no ambiente de trabalho. Para 23%, a principal medida é a contratação de pessoas de grupos sub-representados. Na sequência, 16% citaram a oferta de produtos voltados a diferentes perfis de consumidores, enquanto 15% mencionaram campanhas destinadas a reduzir o preconceito na sociedade.
Os resultados foram usados como base para a segunda edição do guia Investimos em Diversidade, lançada nesta quinta-feira, 23, pela B3 em parceria com o Instituto Locomotiva. Segundo o texto original, a publicação reúne dados sobre o tema e exemplos de práticas adotadas por empresas e pela própria bolsa. O levantamento reforça que, para parte relevante do público, a forma como as marcas tratam a diversidade deixou de ser apenas uma questão de imagem e passou a influenciar escolhas de consumo.
