A Marketing and Media Alliance (MMA) organizou a primeira edição do Retail Media Summit Brasil na última quinta-feira. O evento exclusivo para convidados foi sediado na Galeria Magalu, localizada na cidade de São Paulo, e reuniu líderes de diversas corporações globais para debater casos práticos, desafios estruturais e as perspectivas financeiras do setor publicitário focado no varejo. O objetivo principal do encontro foi analisar a integração entre estratégias de marca e resultados em vendas, um movimento impulsionado pelo crescimento expressivo dessa modalidade de mídia no país.
De acordo com informações do Canaltech, o contexto que motivou a criação desta cúpula baseia-se em um levantamento da própria instituição organizadora realizado no ano anterior. Os dados indicaram que quase 70% dos entrevistados planejavam utilizar formatos de anúncios em varejistas nos doze meses seguintes. Além disso, 36% dos participantes relataram destinar entre seis e dez por cento dos seus orçamentos totais para este segmento, movimentando cifras que representam aproximadamente R$ 5 bilhões em investimentos no mercado nacional.
Como o conceito de retail media está transformando o mercado nacional?
Durante as discussões, um dos temas centrais abordados pelos executivos foi a necessidade de aproximar as métricas de reconhecimento de marca, conhecidas como branding, dos resultados diretos de conversão e performance. Para Aquinoel Borges, atual chefe de crescimento, mídia e capacidades de marketing da Nestlé, a separação tradicional entre as duas áreas deixou de ser aplicável na rotina corporativa contemporânea.
Dá para juntar os dois mundos: branding e performance
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Essa visão estratégica também foi corroborada por Marcos Santos, gerente executivo de mídia e gestão de relacionamento com o cliente das Lojas Renner. O executivo apontou que a jornada do consumidor atual exige uma nova abordagem de comunicação, consolidando a ideia de que o setor alcançou um estágio avançado de maturidade tecnológica e analítica.
O funil colapsado é uma realidade. Quando a gente olha pro retail media como estratégico, a gente fala de brandformance de verdade
Quais foram os principais casos de sucesso apresentados no encontro?
Um painel específico da programação destacou como as campanhas culturalmente relevantes podem ganhar tração ao utilizar plataformas nativas de mídia varejista. Thalita Martorelli, diretora de marketing da Cielo, detalhou as barreiras enfrentadas pelo setor de meios de pagamento e como a associação com os serviços do comércio eletrônico solucionou obstáculos logísticos e operacionais.
A segmentação é muito desafiadora para meios de pagamento. Não lidamos só com a concorrência direta, e não apenas com o desafio da atenção, mas também de custo. Nesse tipo de parceria com Magalu Ads conseguimos ter alcance muito preciso
Na mesma rodada de conversas, Nathalie Honda, diretora de marketing da Wella Company, expôs os impactos de uma ação publicitária protagonizada pela personagem virtual Lu do Magalu. A executiva relatou os índices de retenção e as consequências positivas para o posicionamento da companhia de cosméticos no ambiente digital.
Em brand impact, nossa campanha com a Lu do Magalu teve 76% de recall, além de papel importante no rejuvenescimento da marca e possível digitalização da consumidora
A executiva da empresa de cosméticos também avaliou a ampla repercussão da ação publicitária na internet:
Quando a Lu ficou loira, ela não parou todas as campanhas. Todo mundo quis participar
Renato Domingues, chefe de vendas e agências da plataforma varejista anfitriã, avaliou que os resultados obtidos pelas duas corporações demonstram a eficácia dos anúncios nativos como ferramenta de expansão acelerada de negócios.
Esses cases com Cielo e Wella Company materializam o potencial de awareness, consideração e crescimento
De que maneira os dados e formatos criativos moldam o futuro do setor?
A estrutura da programação do encontro foi organizada para contemplar as principais demandas do ecossistema publicitário atual. Entre as dez horas da manhã e a uma hora da tarde, os convidados participaram de seis painéis temáticos. A cúpula contou com a presença de profissionais de corporações de grande porte, que incluíram:
- Diageo e Unilever
- Cielo e Lojas Renner
- Samsung e Duracell
- Wella Company e Natura
- Agências Publicis Brasil e AlmapBBDO
Os tópicos debatidos ao longo do dia englobaram a incrementação de vendas, a utilização de dados no planejamento comercial, a implementação de formatos criativos no comércio eletrônico e as metodologias de mensuração de retorno sobre o investimento. O papel estratégico das agências de publicidade na formulação de táticas assertivas também foi amplamente analisado.
O evento sediado na capital paulista integra o Retail Media Club, um centro de estudos fundado pela associação promotora com o intuito de resolver problemas práticos relatados por líderes da indústria. Este foi o segundo encontro do grupo no calendário do ano vigente, sucedendo uma reunião preliminar que aconteceu no mês de fevereiro e que agregou cerca de 50 gestores de marcas, plataformas e agências de comunicação.
