No atual cenário de consumo globalizado e altamente conectado, a diretora de marketing da Riachuelo, Cathyelle Schroeder, defende que as marcas precisam adotar estratégias que se antecipem às demandas do público. Em entrevista recente, a executiva destacou que a velocidade com que as tendências de moda chegam ao Brasil exige uma reformulação completa do ecossistema produtivo, logístico e comunicacional das grandes varejistas. De acordo com informações do Valor Empresas, o dinamismo do setor não permite mais que empresas atuem de forma reativa sob o risco de perderem relevância no mercado nacional.
Como a velocidade global impacta a produção de moda nacional?
O mercado têxtil brasileiro enfrentava, em décadas passadas, um hiato temporal significativo em relação aos lançamentos das grandes capitais europeias e norte-americanas. Uma tendência apresentada em uma estação no hemisfério norte costumava demorar meses para ser adaptada e comercializada localmente. Segundo a diretora da Riachuelo, esse cenário foi totalmente transformado pela digitalização. Atualmente, uma peça de vestuário ou um conceito estético lançado no exterior está disponível para o consumidor brasileiro no mesmo instante, o que impõe uma pressão inédita sobre a agilidade de entrega e os canais de acesso.
Essa mudança estrutural obriga as empresas a repensarem a maneira de produzir. A integração entre o setor de criação e a fábrica precisa ser milimétrica para garantir que o desejo do cliente seja atendido em tempo real. Schroeder ressalta que o marketing desempenha um papel central nessa sincronia, funcionando como o sensor que detecta essas movimentações antes que elas se tornem obsoletas. A executiva foi enfática ao afirmar que a demora na comunicação é um erro fatal para o posicionamento de mercado atual, afirmando que estar atrasado na comunicação significa estar fora do jogo.
Não cabe mais o patrocínio vazio, de estar em algum lugar só porque todos estão.
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O que significa o fim do patrocínio vazio para as marcas?
Um dos pontos mais sensíveis da nova estratégia defendida por Cathyelle Schroeder é a revisão dos investimentos em visibilidade de marca. O conceito de patrocínio vazio refere-se à prática de expor o logotipo de uma empresa em eventos ou plataformas apenas pela convenção social ou pela presença da concorrência, sem que haja uma conexão real com o propósito da marca ou com o público-alvo. Para a executiva, cada investimento deve estar alinhado a uma estratégia de antecipação de valor e construção de identidade.
O mercado de marketing moderno exige que as ações promocionais sejam mais profundas e segmentadas. Entre os pontos principais dessa nova abordagem sugerida pela executiva, destacam-se:
- Foco em parcerias que gerem identificação genuína com a cultura do consumidor atual;
- Utilização estratégica de dados para prever comportamentos de consumo e tendências estéticas;
- Agilidade na resposta comunicacional para acompanhar o ritmo frenético das redes sociais;
- Otimização contínua dos canais de acesso, integrando o ambiente físico e o digital de forma fluida.
Quais são os novos desafios para os canais de acesso?
A discussão sobre o ecossistema de marketing também abrange a logística e a conveniência. Se a comunicação for eficiente, mas o produto não estiver disponível para o cliente de forma imediata, a estratégia de antecipação falha em seu objetivo primordial. Por isso, a diretora da Riachuelo aponta que o repensar da logística de entrega é parte indissociável do marketing moderno. Os canais de acesso devem ser ágeis o suficiente para converter o desejo gerado pela comunicação em uma venda realizada com sucesso.
A transformação mencionada por Schroeder sugere que o papel do diretor de marketing expandiu-se para além da publicidade tradicional. Hoje, esse profissional precisa estar envolvido diretamente nas decisões de agilidade de entrega e na eficiência do ecossistema de produção. A antecipação, portanto, não é apenas uma escolha de estilo de gestão, mas uma necessidade de sobrevivência em um mercado onde a informação viaja na velocidade da luz e o consumidor não aceita mais esperar meses por lançamentos globais.
