O avanço da inteligência artificial nas ferramentas de busca está pressionando o marketing B2B a rever a forma como mede resultados, segundo análise da Forrester publicada nesta quarta-feira, 16 de abril de 2026. O movimento ocorre à medida que compradores corporativos passam a usar plataformas que entregam respostas diretas, os chamados answer engines, reduzindo a navegação em sites e a interação com conteúdos de marca. De acordo com informações do IT Forum, essa mudança tende a abalar o modelo tradicional de accountability do setor porque enfraquece métricas historicamente usadas para justificar investimentos.
Historicamente, o marketing B2B se apoiou em indicadores como geração de leads, pipeline influenciado e volume de interações com conteúdos para demonstrar impacto sobre o negócio. Segundo a análise citada pela publicação, esses parâmetros se consolidaram como referência interna para demonstrar desempenho e sustentar a credibilidade da área diante das lideranças. Ao mesmo tempo, a Forrester avalia que essas métricas nunca refletiram com precisão toda a complexidade do comportamento de compra no ambiente corporativo.
Por que a busca com IA afeta as métricas do marketing B2B?
O ponto central é que a busca generativa altera a jornada de decisão dos compradores. Em vez de clicar em links, navegar por páginas e consumir conteúdos produzidos pelas empresas, parte dos usuários passa a obter respostas diretamente nas plataformas de IA. Com isso, sinais tradicionais de engajamento ficam menos visíveis, mesmo quando a estratégia de marketing continua exercendo influência sobre a decisão de compra.
A Forrester aponta, de acordo com o texto, que líderes de marketing já relatam reduções de 20% a 30% em tráfego e geração de demanda nos últimos meses. A tendência, segundo a análise, é de continuidade à medida que o uso dessas ferramentas se intensifica. Nesse cenário, a queda não se limita aos números absolutos: ela também afeta a leitura interna sobre desempenho, já que menos acessos e menos interações podem ser interpretados como piora de resultados.
Esse descompasso cria pressão adicional para executivos da área. Eles precisam responder a expectativas baseadas em métricas tradicionais enquanto tentam se adaptar a um comportamento de compra que passa a ocorrer, em parte, fora dos canais controlados pelas marcas. A consequência é um ambiente em que a contribuição do marketing pode permanecer relevante, mas se tornar mais difícil de demonstrar pelos métodos habituais.
Quais limitações do modelo atual a Forrester identifica?
A análise sugere que a IA generativa expõe de forma mais evidente as limitações do modelo atual de mensuração. Em um contexto em que parte relevante da jornada do comprador ocorre fora dos ambientes próprios das empresas, a lógica de atribuição baseada em interação direta perde força. Isso reduz a capacidade de capturar a influência exercida por ações de marca, conteúdo e posicionamento ao longo do processo de decisão.
Segundo a Forrester, fatores como preferência de marca, presença em respostas geradas por IA e influência indireta na decisão ganham importância. O desafio é que esses elementos são mais difíceis de medir com os instrumentos tradicionais. Por isso, a consultoria defende uma revisão profunda dos critérios de avaliação do marketing B2B, com novos modelos de accountability mais alinhados à realidade atual.
- queda de tráfego para sites e conteúdos próprios;
- redução de sinais clássicos de engajamento;
- maior peso da influência indireta na decisão de compra;
- necessidade de rever modelos de atribuição e justificativa de investimentos.
O que muda na disputa por visibilidade entre as empresas?
Outro efeito apontado na análise é a mudança no ambiente de competição digital. Em vez de disputar apenas cliques em mecanismos de busca tradicionais, as empresas passam a competir por espaço dentro das respostas geradas por algoritmos de IA. Isso redefine práticas de conteúdo, SEO e posicionamento de marca, exigindo atuação mais integrada entre marketing, dados e tecnologia.
Nesse contexto, compreender como os modelos de IA selecionam, organizam e priorizam informações passa a ter peso estratégico. A presença de uma empresa nas respostas fornecidas por essas ferramentas pode influenciar diretamente sua visibilidade durante a jornada de compra. Para a Forrester, o setor entra, assim, em uma fase de transição na qual os indicadores históricos já não oferecem respostas suficientes, enquanto novas métricas ainda estão em construção.
O diagnóstico apresentado indica menos uma ruptura instantânea e mais uma mudança estrutural em curso. À medida que a busca com IA avança, o marketing B2B é pressionado a revisar suas referências de desempenho para acompanhar uma jornada de compra cada vez menos dependente do clique e mais mediada por sistemas que sintetizam e entregam respostas prontas ao usuário.
