O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) alterou a distribuição de suas verbas de publicidade no ano de 2025, fazendo com que os repasses para as plataformas digitais superassem, pela primeira vez na história, os valores destinados às emissoras de televisão SBT e Band. A estratégia coordenada pela Secretaria de Comunicação Social (Secom), órgão vinculado à Presidência da República, aumentou a fatia de gastos na internet de 17,7%, registrados no final da gestão anterior, para 34,5% no último ano, acompanhando a mudança de comportamento do público.
De acordo com informações da Folha de S.Paulo, os canais digitais receberam ao menos R$ 234,8 milhões de um montante aproximado de R$ 681 milhões distribuídos pela gestão federal. O ranking das empresas que mais receberam recursos publicitários agora apresenta o Google e a Meta logo atrás dos grupos tradicionais de mídia, evidenciando o foco na internet para a promoção de ações governamentais.
Quais foram as empresas de mídia que mais receberam verbas?
Apesar do crescimento acentuado das plataformas de tecnologia, as principais redes de televisão aberta do país continuam liderando o recebimento de recursos. A rede Globo captou cerca de R$ 150 milhões em anúncios, seguida pela Record, que obteve ao menos R$ 80,5 milhões. No entanto, a grande mudança ocorreu na terceira e quarta posições do ranking de pagamentos elaborados pelos ministérios.
O Google viu a sua fatia saltar de R$ 10,5 milhões em 2023 para R$ 64,6 milhões no último ano. A Meta, empresa responsável por plataformas como o Instagram e o WhatsApp, também registrou um aumento expressivo, passando de R$ 30,1 milhões para R$ 56,9 milhões. Como resultado desta estratégia de comunicação, emissoras tradicionais como o SBT, que obteve R$ 45,8 milhões, e a Band, com R$ 24,4 milhões, ficaram atrás das companhias de tecnologia.
Por que o governo decidiu focar em campanhas digitais?
A administração federal justificou a alteração na rota dos investimentos como uma adequação à realidade do consumo de mídia no país. Em nota oficial, a secretaria responsável pela área de comunicação do Palácio do Planalto explicou o raciocínio por trás da nova divisão do orçamento federal:
“Reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações.”
A tática atual, elaborada sob o comando do ministro Sidônio Palmeira, contrasta com a visão de seu antecessor, Paulo Pimenta. Enquanto a antiga gestão defendia aportes em emissoras de rádio para atingir populações que vivem distantes das capitais, a equipe atual trouxe para o núcleo de Estratégias e Redes a especialista Mariah Queiroz, focando no alcance de redes como o Kwai. Essa rede social de vídeos curtos, pertencente à empresa chinesa Kuaishou, viu seus repasses federais subirem de R$ 10 milhões para R$ 19,5 milhões, chegando a promover conteúdos específicos com apresentadores conhecidos nacionalmente.
Como as plataformas de streaming e redes sociais foram afetadas?
Além das redes tradicionais e grandes buscadores, a equipe de comunicação direcionou parte considerável do orçamento para serviços de vídeo sob demanda. O serviço Prime Video Ads foi incluído na estratégia de mídia no ano passado, recebendo a quantia de R$ 5,5 milhões. A Netflix também teve um salto em sua arrecadação federal, passando de cerca de R$ 1 milhão para R$ 3,28 milhões em apenas doze meses.
Por outro lado, o planejamento estabeleceu cortes totais para algumas empresas devido a embates institucionais recentes. O X, que é o antigo Twitter, deixou de figurar nos planos de mídia governamentais. A plataforma havia recebido cerca de R$ 10 milhões em 2023, mas perdeu os recursos após o empresário Elon Musk direcionar ataques ao presidente da República e a Alexandre de Moraes, ministro do Supremo Tribunal Federal (STF).
Quais os números da publicidade em jornais e portais de notícias?
A reestruturação dos gastos governamentais também normalizou o fluxo financeiro para veículos de imprensa escrita e digital que haviam sido bloqueados pelo governo anterior. Os dados oficiais da área de comunicação mostram os seguintes repasses a partir de 2023 para os principais veículos do país:
- O portal de notícias UOL recebeu cerca de R$ 18,23 milhões em publicidade oficial.
- O jornal O Globo obteve ao menos a marca de R$ 9,4 milhões.
- O jornal de economia Valor Econômico arrecadou R$ 6,4 milhões nas campanhas.
- O impresso O Estado de S. Paulo captou R$ 3,9 milhões do governo federal.
- O jornal Folha de S.Paulo somou ao menos R$ 3 milhões em investimentos.
Todo o orçamento foi utilizado para impulsionar programas federais específicos, como o Auxílio Gás (frequentemente referido como Gás do Povo) e o aumento da isenção do Imposto de Renda. O Portal da Transparência do governo ressalta que os números apresentados não incluem as publicidades contratadas por empresas estatais (como Petrobras e Correios) e por bancos públicos (como Caixa Econômica Federal e Banco do Brasil), uma vez que estes valores específicos permanecem protegidos sob os critérios de sigilo comercial das companhias.
