Um artigo de opinião publicado em 13 de abril de 2026 defende que concessionárias de energia podem melhorar a comunicação com consumidores sobre contas mais altas ao usar dados como histórico de pagamento, padrões de consumo e perfis de carga para oferecer orientações mais personalizadas. O texto é assinado por Richard Yost, principal da YSG e ex-diretor de comunicação da Baltimore Gas and Electric, e foi publicado pela Utility Dive. De acordo com informações da Utility Dive, a proposta é substituir mensagens genéricas por contatos mais direcionados, com foco em confiança e melhores resultados.
Yost afirma que passou mais de uma década na equipe de comunicação da Baltimore Gas and Electric e que, nos últimos anos, lidou com a tarefa de explicar aumentos nas contas aos clientes e a lideranças regionais. Segundo ele, o problema não é isolado: empresas do setor em diferentes lugares enfrentam necessidades elevadas de investimento em infraestrutura, volatilidade nos custos de fornecimento e consumidores sob pressão financeira.
Por que o autor diz que as concessionárias falham ao falar de acessibilidade tarifária?
Na avaliação do articulista, muitas empresas ainda apostam em comunicação de massa quando deveriam adotar conversas individualizadas. Para ele, expressões genéricas como investimentos em infraestrutura ou melhorias de confiabilidade do sistema pouco ajudam o consumidor que recebeu uma conta mais cara e quer entender o motivo concreto do aumento.
O argumento central é que os dados já disponíveis nas empresas poderiam tornar essa comunicação mais útil e tempestiva. Em vez de esperar que o cliente receba uma cobrança elevada e busque esclarecimentos, a concessionária poderia avisar antecipadamente, detalhando se o aumento está ligado, por exemplo, a maior consumo em uma onda de frio ou a outros fatores que impactaram a fatura.
Quais são as cinco formas propostas para aproximar empresas e consumidores?
O texto organiza a proposta em cinco frentes para reduzir a distância entre concessionárias e clientes. A primeira é explicar exatamente por que a conta subiu antes que o consumidor pergunte. A segunda é oferecer ações práticas e específicas para cada conta. A terceira é identificar clientes em dificuldade antes que entrem em situação crítica. A quarta é traduzir investimentos em infraestrutura em efeitos concretos para a vida do consumidor. A quinta é demonstrar empatia de forma prática, e não apenas retórica.
- Explicar com precisão a origem do aumento da conta
- Indicar medidas concretas e personalizadas para cada cliente
- Identificar sinais precoces de dificuldade financeira
- Relacionar investimentos em infraestrutura à experiência real do consumidor
- Usar dados de forma empática e orientada à solução de problemas
Ao tratar da personalização, Yost argumenta que clientes com perfis distintos precisam de orientações diferentes. No exemplo dado pelo autor, uma pessoa que usa aquecimento elétrico em uma casa mais antiga demandaria um tipo de comunicação, enquanto outra que acabou de adquirir um veículo elétrico exigiria outra abordagem. Para ele, alertas no meio do mês informando que o consumo está acima do habitual poderiam permitir correções antes do fechamento da conta.
Como os dados poderiam ajudar consumidores em maior vulnerabilidade?
O artigo sustenta que dados de pagamento parcial e padrões de consumo podem funcionar como sinais iniciais de estresse financeiro. Yost menciona que consumidores de baixa renda frequentemente comprometem mais de 8% da renda com energia, proporção que, segundo ele, equivale a cerca de três vezes a de um domicílio de renda mediana. A partir disso, ele defende contato proativo com orientação e acesso a programas de apoio antes que a pessoa procure ajuda em desespero.
Na visão do autor, esperar que o consumidor tome a iniciativa de telefonar quando a situação já se agravou representa uma prática ruim e uma política inadequada. O contato antecipado, afirma, pode alcançar pessoas que talvez nunca buscassem atendimento por conta própria, além de contribuir para reconstruir a confiança na empresa.
De que forma investimentos na rede devem ser explicados?
Outro ponto levantado é a necessidade de traduzir obras e manutenção em consequências concretas para o público. Em vez de recorrer a slogans abstratos, a comunicação deveria mostrar o que pode ocorrer se postes antigos de uma vizinhança não forem substituídos, como mais interrupções no fornecimento, maior tempo de restabelecimento e impactos econômicos reais.
O autor afirma que esse tipo de mensagem pode ser ainda mais eficaz quando vinculado à experiência concreta do cliente. Moradores de áreas que já ficaram vários dias sem energia após uma tempestade, por exemplo, tenderiam a compreender de forma diferente a justificativa para investimentos em confiabilidade da rede. Segundo Yost, quanto mais específico for o vínculo entre a obra e a experiência do consumidor, melhor.
Qual é o papel da empatia nessa estratégia?
Na parte final, Yost critica discursos de executivos treinados para reconhecer dificuldades apenas de forma passageira antes de justificar reajustes ou custos. Para ele, a confiança é construída por comportamentos, como atendimento capaz de resolver problemas, comunicação centrada na experiência do cliente e lideranças que tratem a questão da acessibilidade tarifária como um tema a ser enfrentado por diferentes atores.
O articulista conclui que o problema da acessibilidade das contas de energia não deve desaparecer, diante da necessidade de modernizar infraestrutura, da volatilidade estrutural dos custos de fornecimento e do esgotamento da paciência dos consumidores. Ainda assim, sustenta que as concessionárias dispõem hoje de ferramentas melhores para entregar a mensagem certa à pessoa certa no momento adequado, embora muitas ainda não tenham integrado de forma estratégica seus dados às ações de comunicação.
